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Mitarbeiterzeitung: Alter Hut oder neue Chancen? - So gelingt der Sprung ins digitale Zeitalter

„Mitarbeiterzeitung“, das klingt wie ein Wort aus einer längst vergangenen Zeit, in der man statt Emails noch Briefe schrieb? Im Gegenteil. Als „klassisches Medium der Hintergrundinformation, der Rahmung und der Sinnvermittlung hat sie in vielen Unternehmen gar eine Renaissance erfahren.“[1] Die Herausforderung besteht darin, die richtige Passung von Form und Inhalt zu finden.

Dem digitalen Hype trotzend ist das gedruckte Mitarbeitermagazin nach wie vor ein wesentlicher, unverzichtbarer Bestandteil der internen Kommunikation. Im Rahmen einer Studie von Kammann Rossi und der School for Communication and Management wurden mehr als 200 Kommunikationsprofis aus Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern und Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu ihren Präferenzen hinsichtlich der Mediennutzung in der Mitarbeiterkommunikation befragt: Das Printmagazin ist mit 83% noch immer das vorherrschende Medium der internen Kommunikation.[2] Wie kein anderes Medium kann eine professionell gestaltete Mitarbeiterzeitschrift – insbesondere als wertig anmutendes Printerzeugnis - maßgeblich dazu beitragen, das Wir-Gefühl zu formen, Wertschätzung zu transportieren, zu motivieren und verbindliche Werte zu vermitteln.  Als einheitlicher „Frame of Reference“, als ein über alle Standorte, Bereiche, Hierarchie-Ebenen hinweg geltender Deutungsrahmen kommt der Mitarbeiterzeitung gerade in Zeiten des Wandels besondere Bedeutung zu. Was nicht bedeutet, dass die digitalen Möglichkeiten und Kanäle keine Rolle spielen. Für gelingende Mitarbeiterkommunikation sollten sich die auf die unterschiedlichen Kanäle verteilten Inhalte vielmehr ergänzen.

Medium zur strategischen Kommunikation

Die Mitarbeiterzeitung als Highlight-Kommunikationstool sollte ins firmenspezifische Multi-Channel-Publishing Konzept eingebettet sein. Voraussetzung ist eine klare Content-Strategie, also eine klare Entscheidung, welche Inhalte über welche Medien transportiert werden. Eignen sich Intranet oder Newsletter besonders gut für die Vermittlung von aktuellen Nachrichten, so bietet das Mitarbeitermagazin in gedruckter wie digitaler Form Raum für nachhaltigere Inhalte wie Hintergrundberichte, Reportagen, Portraits oder Themen-Specials. Vor allem aber, um „Mitarbeitern strategische Ziele und Stoßrichtungen des Unternehmens zu erklären, Unternehmenswerte zu vermitteln und kognitive sowie soziale Orientierung zu bieten“[1], sie über Gegebenheiten im Markt, unternehmensinterne Projekte, Pläne und Aktivitäten zu informieren. Anders gesagt: Die Mitarbeiterzeitung ist ideal, um Mitarbeiter „ins Boot zu holen“, mehr Transparenz ins Unternehmen zu bringen und so Akzeptanz, Vertrauen und Motivation zu stärken. Vorausgesetzt, sie wird gelesen!

Was eine gute Mitarbeiterzeitung (mit-)bringen sollte

Die gedruckte oder digitale Mitarbeiterzeitung ist ein Medium, das in Ergänzung zu allen weiteren zur internen Kommunikation bespielten Kanälen und Medien zu sehen ist.
Doch das Mitarbeitermagazin steht auch im Wettbewerb zu den Zeitschriften, für die Mitarbeiter sich sonst im Alltag interessieren. Umso entscheidender ist, dass die Mitarbeiterzeitung es in Form und Inhalt mit professionellen Formaten aufnehmen kann. Sie sollte schlicht und ergreifend „Spaß machen“; die Grundregel lautet: Emotion vor Information. Sie sollte mit lebensnahen Themen, journalistischer Qualität, interessanten und gut recherchierten Stories, hochwertigen Bildern und Dialogangeboten wie etwa Gewinnspiele, Leserbriefe bzw. Kommentarfunktionen überzeugen. Und je wertiger die Anmutung des Mediums, desto höher sind Involvement, Identifikation, Leserbindung und Nutzungsgrad. Und umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Publikation ihre Inhalte an den Mann, die Frau bringt. Daher sollten auch Inhalt und (erlebte) Realität unbedingt übereinstimmen. Wer sich für die digitale Variante entscheidet, kann zudem die Vorteile und Eigenschaften des Online-Kanals beachten und nutzen.

E-Magazine folgen anderen Gestaltungsregeln als Printmagazine. Sie bieten mit ihren kürzeren Texten und dem höheren Bildanteil zusätzlich interaktive Feedbackmöglichkeiten (z.B. die Kommentarfunktion) und mehr Raum, auch aktuelle oder etwa standortbezogene Informationen unterzubringen. Aber ob digital oder gedruckt: Eine professionelle, hochwertige Mitarbeiterzeitung ist ein Kommunikationstool, das nachhaltig wirkt und nicht nur Mitarbeitern, sondern auch Kunden, potentiellen Mitarbeitern und Geschäftspartnern interessante Einblicke in das „Innenleben“ des Unternehmens bietet und begeistern kann.

Print oder online? Es muss passen!

Ob als gedruckte Ausgabe oder digitales Magazin: Eine gut gemachte Mitarbeiterzeitung vermittelt Informationen und Werte, schafft Vertrauen, stärkt die Motivation und Bindung der Mitarbeiter. Wie bereits erwähnt, sollte sie in das Konzept der zur firmeninternen Kommunikation genutzten Medien und Kanäle eingebettet sein, so dass kurz- und langfristige Inhalte einander ergänzen. Und es sollte zur Struktur des Unternehmens passen. So ist beispielsweise eine Firma, deren Belegschaft vorwiegend in der Produktion tätig ist und zu großen Teilen gar nicht am PC arbeitet, gewiss besser beraten schwerpunktmäßig eher auf Gedrucktes, statt auf ein interaktives E-Magazin zu setzen. Hingegen würde ein Unternehmen wie z.B. Google kaum glaubhaft auf eine Digitalversion verzichten können. So oder so:

Entscheidend ist, dass Form und Inhalt passen und Lesern bzw. Mitarbeitern Mehrwert bieten. Wenn wir Sie dabei unterstützen können, die richtige Form für relevante Inhalte zu finden, Ihr Mitarbeitermagazin zu entwickeln, auszubauen oder zu gestalten: Schreiben Sie uns einen Leserbrief, einen Kommentar, eine Kurznachricht. Auf welchem Weg auch immer - wir freuen uns auf Ihre Nachricht!  

 

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Kathrin Hellwig

Kundenbetreuung & Projektleitung
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